تبلیغات
خبرنامه بازاریابی - بسته بندی یا تبلیغات؟
خبرنامه بازاریابی
گاهنامه ای رو به دنیای بازاریابی ، تبلیغات ، مشاوره و آموزش بازاریابی

بازدید : مرتبه
تاریخ : چهارشنبه 13 مرداد 1389

بسته بندی یكی از ٧ عامل موثر بر مدیریت محصول است .(این هفت عامل عبارتند از: كاركرد محصول Functionality، نمایش محصول Appearance، كیفیت محصول Quality، بسته بندی محصول Packaging، نام تجاری محصول Brand، ضمانت محصول Warranty، پشتیبانی محصول   (Service/ support  ( وتبلیغات یكی از راههای ترویج فروش آن.  همواره رقابت تنگاتنگی بین این دو وجود دارد. برخی معتقدند باید بیشتر به تبلیغات به دلیل داشتن ارتباطهای حسی ، شنیداری و گفتاری با مشتری توجه داشت . برخی دیگر به  بسته بندی تاكید داشته چرا كه  چهره ی كالا بوده و در صورتی كه یك كالا چهره ی مناسبی نداشته باشد نمیتواند نظر مشتریان را به  خود جلب كند. “پروفسور ریچارد لینكس ویلر” در مقاله ای از بسته بندی به عنوان فرزند خوانده سر به راه برای تبلیغات نام برده  نه رقیب آن و  میگوید این بسته بندی است كه سبب جاودانگی نام محصول میشود. هم چنین بسته بندی می تواند خریدار سرگرم در سوپرماركتها ی بزرگ را راهنمایی كرده تا كالای مورد نظر خود را پیدا كند.  سرمایه گذاری برای بسته بندی با كیفیت از متحمل شدن هزینه های بالای تبلیغات مقرون به صرفه تراست. تحیقیقات انجمن تحقیقات مصرف كنندگانGFK)) در سال ١٩٩٦ حاكی از آن است كه اساس انتخاب ٧٥%‌خریداران كالاهای مصرفی  تنها تجربیات شان از خریداران قبلی بوده و فقط ١٠%‌آنان تصمیماتشان ناشی از اثر تبلیغات است. در تحقیق دیگری نشان داده میشود كه انتخاب بیش از ٦٠% تمام خریدهای روزمره بدون تصمیم قبلی بوده و بیش از ٢٠%‌این تصمیمات تحت تاثیر بسته بندی محصولات است. به طور كلی می توان گفت كه علی رغم تلاش اكثر مجریان تبلیغاتی ،‌تبلیغات به شكل كلاسیك آن و به تنهایی كمتر از آنچه انتظار داریم مشتری را در گزینش كالا راهنمایی میكند. ریچارد لینكس اشاره میكند كه بسته بندی نوعی ارتباط غیر كلامی با مشتری ایجاد میكند كه نه تنها در لحظه ی خرید است بلكه در هنگام مصرف آن در خانه هم وجود دارد.این بسته بندی است كه بر اساس آن مشتری به سرعت در مورد كالا قضاوت میكند. در ایجاد تصویر خوشایند خریدار از محصول ، تبلیغات در كنار سایر عواملی چون طراحی، نام تجاری، قیمت و نحوه توزیع نقش دارد. در بخش دیگری از این مقاله آمده كه این نام تجاری است كه سبب میشود یك محصول معمولی به نامی خاص تبدیل شود. همواره نام تجاری محصول مفهومی را با خود همراه دارد. این مفهوم می تواند مستقیم (‌نظیر كیفیت ،‌اجرا،‌محتویات،‌كاربرد)‌ و یا غیر مستقیم (‌شامل جنبه های احساسی ، زیبا شناسی،‌فرهنگی ، جلب اعتماد ، ضمانت ،احساس با ارزش بودن و ...) باشد.در گذشته كاركرد اصلی بسته بندی و طراحی محصول این بود كه نام تجاری محصول را كنار بگذارد در نتیجه مشخصات مستقیم و غیرمستقیم بالا بیشتر در تبلیغات استفاده میشد. امروزه مشخصه نهفته در نام تجاری كالا ، بیشتردر طراحی بسته بندی به چشم می خورد.  در ادامه به نحوه ارتباط بسته بندی با مشتری به نظر“ ویلر” اشاره میكنیم.

از عوامل اصلی تبدیل محصول معمولی به یك نام تجاری معتبر ، ارتباط غیر كلامی طراحی بسته بندی و نحوه ی ارایه آن محصول است. نام تجاری توسط ویژگی هایی چون شكل ، رنگ ، جنس ، نشانه ، لوگو ، بو ، صدا و ... شكل میگیرد. بعضی از این ویژگی ها به تشخیص گروه محصول به ما هم كمك میكنند. مثلا شكل یك بسته شكلات. برخی از این ویژگی ها سبب تفاوت بین محصولات می شوند.مثلا مفهومی از آن نام تجاری را به ذهن مشتری القا میكنند مانند حس مالكیت یا طرز استفاده. بنابراین مشخصات اطلاعاتی زیادی را در اختیار مشتری می گذارند كه سبب تصمیم گیری منطقی وی میشود.خواه از طریق تحت تاثیر قرار دادن او ،‌خواه از طریق افزایش اطلاعات او در مورد آن كالا. اطلاعاتی كه برمبنای تحت تاثیر قراردادن مشتری باشند ماهیتی دارند كه توجه او را به سرعت به محصول روی قفسه ها جلب میكنند.مثلا از طریق یك اثر سه بعدی . یا ماهیتی دارند كه احساسات مشتری را بر می انگیزند مثل تصویر ، بو، احساس . متاسفانه اغلب موارد تصاویر روی بسته بندی فقط به ما میگویند كه درجعبه چه چیز وجود دارد.و كمك تبلیغاتی به گزینش محصول نمی كنند . تحقیقات نشان میدهند كه اگر مردم یك نام تجاری را بشناسند ٢٠%‌خوش بین  ترند و آن كالا را با اطمینان بیشتری انتخاب و مصرف می كنند.هم چنین بسته هایی كه دارای تصاویر بیشتری اند قصد خرید را تا ١٠%‌افزایش می دهند. در اینجا كالا از طریق تصویر روی بسته حمایت و كمك تبلیغاتی می شود. امروزه اطلاعاتی با جنبه زیبایی شناسی بیشتر مورد توجه طراحان بسته بندی است. اطلاعاتی كه زیبا یی یا مدرنیته ، پاكیزگی، فرهنگ و ... را القا میكنند. بسته بندی محصولات در بسیاری ماركها و نام های تجاری معروف این موضوع را ثبت كرده است.اطلاعات برانگیزاننده احساسات به سرعت و ناخود آگاه توسط مشتری جذب و تحلیل میشود. این اطلاعات گاهی به تشخیص كالا یا طرز مصرف آن كمك میكند مثلا نوشابه كوكاكولا یا بطری های آب معدنی ، بسته های صابون، روغن و... اطلاعات آگاهی دهنده روی بسته ها گاهی حاوی عباراتی اخلاقی هم است. مثلا در مورد حفاظت از محیط زیست ، دایره سبز. طبقه بندی سریع محصولات و علامات روی بسته بندی ها به دلایل مختلف روی آنها نقش بسته میشوند. اولا طرز استفاده از آن محصول را میگوید ، از جمله : اطلاعات  مربوط به مصرف،بازكردن آسان بسته،‌جا انداخت در پیچی ظروف است ثانیا ؛ برخی اطلاعات مربوط به هویت كالاست. یعنی منشا و سازنده آن را مشخص میكند.مثلا لوگوی كارخانه ی سبز یا رنگ مخصوص آن و برخی از اطلاعات باعث طبقه بندی آنها میشود. از جمله حجم خاص بطری های نوشابه. در هر دو حال این اطلاعات سبب طبقه بندی سریع محصولات شده و زمان جست و جو و سرگردانی خریداران در سوپرماكتها را كم میكند. مشتریان معمولا زمان زیادی را صرف قضاوت در مورد یك نام تجاری نمیكنند. بلكه بیشتر تحت تاثیر یك ارزش گذاری لحظه ای و سریع كالا یی را بر میگزینند. در این ارزش گذاری آنها كالا را باعواملی چون پرتوافكنی irradiation  و اطلاعات كلیدی key information  ربط میدهند. منظور از پرتو افكنی آن است كه ذهن مشتری تصویری را كه روی بسته بندی است به یكی از خواص اصلی محصول مرتبط سازد مثلا رنگ كره نشانه ی مزه آن است .سپس با یك طراحی مناسب برای بسته و محصول تجاری می توان از این خاصیت ذهن مشتری حداكثر استفاده را كرد. پس میتوان از اطلاعاتی چون كیفیت در بسته بندی محصول،‌نام تجاری ،‌نمادهایی از محتویات داخل بسته به نحوی استفاده كرد تا كیفیت كلی محصول به سمت خواسته و نیت تولید كننده سوق یابد. در این شریط یك نماد  یا نشانه روی بسته باعث میشود خریدار در مورد كلیه خواص آن محصول قضاوت كند.

 




طبقه بندی: درآمدی بر بسته بندی،  یک سبد تبلیغات، 
ارسال توسط محیا پورسلیم
آرشیو مطالب
همراهان
پرتال اخبار دانشگاهی راهكار مدیریت
تبلیغات
blogskin