تبلیغات
خبرنامه بازاریابی - از بهره وری تا رضایتمندی و وفاداری مشتری:
خبرنامه بازاریابی
گاهنامه ای رو به دنیای بازاریابی ، تبلیغات ، مشاوره و آموزش بازاریابی

بازدید : مرتبه
تاریخ : جمعه 30 اردیبهشت 1390

در عصری به سر می بریم كه شاخصه ی اصلی آن افزایش جمعیت ،محدود بودن منابع ، رقابت شدید سازمانها و وجود مشتریانی اندك وفادار نسبت به محصول است.مشتریانی كه به ماهی تازه صید شده ای می مانند كه هرلحظه امكان سرخوردن آن از دستان شركت وجود دارد. در همین راستا بزرگترین دغدغه ی مدیران آن است كه چگونه منابع را به بهترین نحو برای رفع نیاز و سلایق متفاوت مشتریان تخصیص دهند.درست در این نقطه مفهوم بهره وری شكل میگیرد. یعنی همان چیزی كه به اعتقاد برخی عامل پیشرفت و ترقی كشورهای توسعه یافته بوده است. آمارها نشان میدهند كه بهره وری بالاسبب كاهش هزینه های سازمان ، افزایش سوددهی ، ارایه محصولات با كیفیت ، كاهش ضایعات و مهمتر از همه ایجاد رضایت شغلی كاركنان و ایجاد وفاداری درمشتریان میشود. باتوجه به اهمیت مفهوم بهره وری امروزه اكثر سازمانها به آن به عنوان هدفی استراتژیك نگریسته و افزایش آن را در راس برنامه های خود قرار می دهند. تحقق هدفی بدون افزایش و ارتقای بهره وری ملزم به جست و جوی راهكارهایی برای بهبود سطح كمی و كیفی آن خواهد بود. در این مقاله تلاش میشود ابتدا به مفهوم بهره وری و در ادامه به ارتباط بین آن و رضایت مندی و وفاداری مشتریان اشاره گردد.

سه متغیر استراتژیك درهر سازمان عبارتند از :كیفیت ، بهره وری و تكنولوژی . در همین راستا سه دانش مدیریت كیفیت ،مدیریت بهره وری و مدیریت تكنولوژی مطرح میگردد. در كانون توجه مدیریت بهره وری مشتری قرار دارد. یعنی همان شخصی كه مخاطب سازمان بوده و همه منابع و امكانان سازمان در جهت كسب رضایت و وفاداری او بسیج میشوند.اما چگونه می توان با افزایش بهره وری در سازمان و با استفاده از مدیریت بهره وری به این مهم دست یافت؟ براین اساس ابتدا هم به مفهوم بهروه وری و هم به مفهوم وفاداری اشاره خواهدشد.

ریچارد اولیور از وفاداری تعریفی ارایه میدهد كه عبارت است از:“ حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت، به طور مستمر در آینده به رغم اینكه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود” ( ریچارد اولیور١٩٧٧) . امروزه اكثر سازمانها نگرشی مشتری مدار دارند.یعنی مشتری را در بالاترین هرم سازمانی قرار داده و همه توجهات را به او مبذول میدارند.و خوب می دانند كه هزینه نگهداری و حفظ مشتریان فعلی از هزینه جذب مشتریان جدید كمتر است. در واقع منظور از وفاداری آن است كه سازمان ارزش افزوده ای فراتر از سطح انتظارات مشتریان ایجاد كند تا آنها به خرید مجدد ترغیب شوند.و یا نقش تبلیغات زنده را ایفا كرده و “ خرید از سازمان بهتر از رقبا است ” را به دیگران پیشنهاد دهند. اما از طرف دیگر امروزه مشتریان از سطح تحصیلات بالاتر و حق انتخاب محصولات برخوردارند. وجود تبلیغات گسترده و تنوع تبلیغاتی برای محصولات ،‌حضور محصولات متنوع برای رفع نیازهای یكسان مشتری،‌سرعت بالای رشد تكنولوژی در جهان و اینكه یك محصول برای همیشه توانایی رفع نیاز مشتریان را ندارد، رقابت بین سازمانها را برای جذب بهتر مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها افزایش داده است. در این مسابقه و رقابت كه سوت آن به صدا درآمده است تنها شركت هایی سریعتر به هدف خود میرسند كه به مفهوم بهره وری توجه كرده باشند. به راستی بهره وری چیست كه از آن به عنوان عامل رقابتی نام برده میشود؟

همه سازمانها به فكر راهكارهایی برای كاهش هزینه ها، افزایش مقدار تولید و بهبود كیفیت محصولات هستند و این همان مفهوم كارآیی است یعنی تلاش جهت جلوگیری از اتلاف منابع و یا به عبارتی استفاده كارآتر از آن.اما اكثر آنها به شناسایی و رفع مشكلات احتمالی برای رسیدن به اهداف خود كمتر توجه دارند و فراموش میكنند كه كار درست را هم باید درست انجام داد.به عبارت دیگر اغلب سازمانها مفهوم اثربخشی و میزان دسترسی به اهداف را نادیده می گیرند.در سطح بالاتر از این دو مفهوم ،‌بهره وری وجود دارد.با این شاخص مشخص میشود كه در میزان مشخصی محصولات چقدر منابع به صورت كارآ استفاده شده و آیا به كمك آنها سازمان به اهدافش رسیده است یا خیر؟ بهره وری در مفهوم عام حاصل توجه همزمان به دو شاخص كارآیی و اثربخشی است. در نگاه سیستمی ، بهره وری عبارت است از حركت یك سری داده در فرآیند تولیدی و تبدیل به بازداده .در این جهت بهره وری از دو بعد مادی و معنوی یا ادراكی قابل بررسی است. در بعد مادی به تولیداتی اشاره میشود كه رقابت پذیری و سودآوری سازمان را افزایش میدهد . اما امروزه توجه مدیران بیشتر به بعد ادراكی آن است كه منظور از آن ارزش افزوده ای ادراكی است كه حاصل تبدیل داده های ادراكی به ستاده های ادراكی است .مهمترین ارزش افزوده ی ادراكی ، وفاداری مشتریان است.

تجربه نشان میدهد كه سه عامل كاهش قیمت ، بهبود كیفیت محصول و احساس تعلق نسبت به سازمان سبب ایجاد وفاداری در مشتریان میشود. این در حالی است كه به كمك بهره وری میتوان به بهبود هر سه عامل ذكر شده پرداخت.

ارتباط بین بهره وری و كاهش قیمت:‌قیمت محصول تابع هزینه عوامل به كار رفته در جریان تولید است. اصولا متداولترین روش قیمت گذاری برای محصول روش بهای تمام شده با احتساب درصدی سود است. سازمانهایی كه به بهره وری عوامل تولیدی توجه خاصی دارند با ایجاد مهارتهای كاری و افزایش دانش تولیدی در كاركنان ، توسعه ماشین آلات ، اتوماسیون و بهبود روش های تولیدی به سمت تولید انبوه پیش رفته و به تدریج با كاهش ضایعات و كاهش بهای تمام شده قیمت محصولات كاهش میابد. اغلب برای سازمانهایی كه محصولات تولیدی خود را به عموم عرضه میكنند و تنها بر گروهی خاص از مصرف كنندگان تمركز ندارند ، این نكته حایز اهمیت است . آنها باید بدانند كه اكثر مشتریان نسبت به قیمت حساس بوده و با اندك تغییر در قیمت محصول وفاداری آنها شكسته خواهد شد.

ارتباط بین بهره وری و كیفیت محصول:‌ كیفیت محصول مهمترین عامل در ایجاد وفاداری مشتریان میباشد. در بلند مدت لازم است محصول تولید شده مطابق با نیاز مشتری بوده و از كیفیت بالا برخوردار باشد .كیفیت حاصل بهبود فرآیند تولید ،‌كیفیت مواد اولیه،‌ماشین آلات و ابزار مناسب و ساخت و طراحی محصول است. مدیریت كنترل كیفیت به كنترل فعالیتها ،‌كیفیت مواد اولیه ، كیفیت تعمیرات  در سازمان می پردازد تا بتواند محصولاتی مطابق با سلیقه و رضایت مشتریان به بازار ارایه دهد. دكتر دمینگ از پیشگامان ارایه دهنده اصول بهبود كیفیت محصول می باشد. او برای كسب كیفیت مطلوب به چرخه ای اشاره میكند كه به چرخه دمینگ معروف است. این چرخه از چهار مرحله متوالی تشكیل شده است . كیفیت در مرحله اول از طراحی شروع میشود. در این مرحله كه به عهده ی مدیران است به كیفیت در طراحی محصول اشاره میشود و اینكه باید از تولید كالاهای معیوب جلوگیری كرد. در مرحله ی دوم محصول طراحی شده مرحله ی قبل تولید میشود.این به عهده كارگران میباشد. آنها مسوول كنترل كیفیت در این مرحله هستند. در مرحله ی سوم باید محصول در زمان مناسب با قیمتی مناسب و در مكان مناسب در اختیار مشتری قرار گیرد .ضمن این مرحله كه محصول فروخته میشود بررسی میشود كه آیا رضایت مشتری حاصل گشته است ؟‌در صورت پاسخ مثبت ،‌فعالیت تولیدی رضایت بخش بوده است.و در مرحله ی آخر كه مرحله ی اصلاح و تحقیق است به كمك انتقادها به بهسازی و اصلاح پرداخته میشود. نكته مهم در چرخه ی كیفیت دمینگ آن است كه برای بهبود كیفیت محصول باید تمام افراد سازمان اعم از مدیران ، كاركنان و بازرسان در تمام بخش های تحقیق و توسعه ، طراحی و ساخت ، تولید و فروش ،‌بازاریابی  ،‌بازرسی و حمل و نقل همكاری و تشریك مساعی داشته باشند.

ارتباط بین بهره وری و احساس تعلق نسبت به سازمان:‌علاوه بر اینكه مصرف كنندگان تمایل بیشتری به خرید محصولات و خدماتی با كیفیت بهتر و قیمت های معقول تر دارند اما احساس تعلق نسبت به سازمان از سوی مشتری سهم به سزایی در ایجاد وفاداری او دارد. این احساس حاصل تمایل او به برقراری و حفظ ارتباط بیشتر با سازمان است. به واقع لازمه ی وفاداری مشتریان آن است كه بعد از برقراری رابطه با سازمان ،‌این تمایل در آنها شكل گرفته باشد كه برای خرید مجدد دوباره به سازمان مراجعه كنند. معمولا ٦٨%‌‌مشتریان ازمحصول دست میكشند چون مشاهده میكنند مدیران و كاركنان سازمان نسبت به خواسته ها یشان بی توجه اند. طبیعتا این دسته از مشتریان نمیتوانند نسبت به سازمان احساس تعلق داشته باشند.طی فرآیند خرید یك ارتباط دوطرفه مشتری – سازمان ایجاد میشود این در حالی است كه با بهبود بهره وری امكان ارتباط بهتر سازمان با مشتری بوجود می آید. سازمان باید به این نكته توجه كند مشتری گران بها ترین و استراتژیك ترین دارایی اش است و كسب و كار بدون حضور آنها بی معناست. به همین جهت امروزه سازمانهایی كه به مفهوم بهره وری بیشتر توجه دارند از شاخص CSI (customer satisfaction index ( برای اندازه گیری رضایت مشتری استفاده میكنند. این شاخص شامل تعدادی متغیر پنهان در قالب ورودی و خروجی است .ورودی های آن عبارتند از:‌انتظارات مشتری،‌كیفیت محصول و ارزش محصول به نظر مشتری. و خروجی های آن كه در واقع نتیجه رضایت مندی مشتری اند عبارتند از :‌ندای مشتری و وفادای او. اصولا نیازهای مشتریان به دو دسته ی نیازهای تصریحی و نیازهای تلویحی تقسیم میشود.منظور از نیازهای تصریحی نیازهایی است كه مشتری به طور مستقیم بیان داشته و از طریق جدول ندای مشتری به گوش سازمان میرسد.و منظور از نیازهای تلویحی نیازهایی است كه مشتری مستقیما آن را بیان نكرده و از روش تحلیل عملكرد سیستم مشخص میشود. جدول ندای مشتری ابزاری دقیق در درست سازمان جهت درك خواسته و انتظارات مشتریان در ارتباط با محصول است. این جدول شامل:‌مشخصات مشتری ،‌ندای مشتری و چگونگی استفاده از محصول میباشد.در این راستا سازمان باید بداند كه كدامیك از تولیدات ،مورد توجه مشتری بوده و درآنان اطمینان حاصل كند كه برای برخورداری از بازخورشان تماس و ارتباط سازمان با آنها حفظ خواهد شد. طبیعتا زمانی كه آنان بازتاب نظرات خود را در محصول می بینند نسبت به سازمان و ارتباط دوباره با آن تمایل بیشتری می یابند و این همان احساس تعلق است.

نتیجه گیری:

امروزه حفظ و نگهداری مشتریان از جذب آنها مشكلتر و در عین حال با اهمیت تر است. به همین جهت موضوع مشتریان وفادار برای سازمان جایگاه خاصی دارد. از طرف دیگر سازمانها به این نتیجه رسیده اند كه برای حضور بلند مدت نمی توانند نسبت به مساله بهره وری و بهبود آن بی تفاوت باشند. یكی از نتایج بهره وری كیفی، ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان است. در این مقاله تلاش بر آن بود كه مشخص گردد چگونه بهبود بهره وری سبب این امر میگردد. “ الان لالر ”‌ معتقد است برای همه فرآیندهای افزایش بهره وری نیاز به ٤ مرحله عمومی است كه عبارتند از :‌پذیرش ، تصمیم ،‌اجازه و اقدام .در پایان تاكید میشود كه بهره وری یك تعهد است ، تعهد به جامعه، به مصرف كننده ، به كاركنان و.... برای بهبود آن در سطح كلان نیاز به مشاركت همه افراد جامعه و مسولان و در سطح سازمان نیاز به همكاری تمام افراد است.




طبقه بندی: از لابه لای مقالات، 
برچسب ها: بهره وری، مدیریت بهره وری،
ارسال توسط محیا پورسلیم
آرشیو مطالب
همراهان
پرتال اخبار دانشگاهی راهكار مدیریت
تبلیغات
blogskin