تبلیغات
خبرنامه بازاریابی - تبلیغات غیر كلامی (تبلیغات چاپی )
خبرنامه بازاریابی
گاهنامه ای رو به دنیای بازاریابی ، تبلیغات ، مشاوره و آموزش بازاریابی

بازدید : مرتبه
تاریخ : جمعه 16 اردیبهشت 1390

چكیده ؛

تبلیغات یكی از مكانیزم های ارتباطی بین مصرف كننده و تولید كننده  با محوریت محصول بوده  هم چنین  مرحله عملی  تحقق رویاهای  طریفین .تحقق رویای تولید كننده در یافتن مشتریان هدف و تحقق رویای مصرف كننده  در یافتن محصول دلخواه. برمبنای نگرش به فروش نباید منتظر ماند تا مشتری محصول را بخرد بلكه باید محصول را فروخت. لازمه این كار ، آگاهی  مصرف كننده نسبت به آن  و بهترین راه برای معرفی آن به جامعه هدف ، استفاده از ابزارهای ترویج محصول و در راس آن تبلیغات است. نكته ای كه باید به آن توجه داشت  آن است كه تبلیغات یكی از راههای ترویج محصول است  اما اغلب آن را  به عنوان تنها ابزار ترویج  و یا یكی از آمیخته های بازاریابی در كنار محصول ، قیمت ، توزیع درنظر میگیرند كه البته این حاكی از شناخت عامه افراد نسبت به آن است. در تبلیغات ، شركت عملا مشتری را مورد هدف قرار داده ، با او روبرو شده و  یك ارتباط  ادراكی ، حسی و روانی  برقرار می شود . چهار عنصر اصلی  اساس تبلیغات را تشكیل می دهد : منبع ( شركت صاحب آگهی)‌، مقصد (‌مخاطبان هدف)‌، ابزار و یا رسانه ی انتقال پیام تبلیغاتی( رادیو،‌تلویزیون‌ ،روزنامه و مجلات ...)‌  و در نهایت پیام . كه هركدام از این عناصر در جای خود حایز اهمیت بوده و باید در انتخاب آن نهایت دقت را به خرج داد. اما تمركز و محوریت این مقاله بر عنصر پیام  در آگهی های تبلیغاتی نوشتاری در قالب بیلبورد ها، آگهی های تبلیغاتی مجلات و هرنوع دیگری از تبلیغات كه غیر كلامی بوده میباشد. در ادامه با استناد به مطالعات تعدادی از این نوع آگهی ها  به بررسی محتوایی آنها خواهیم پرداخت.

 

مقدمه ؛

  با نگاهی كلی به این نوع از تبلیغات ( آگهی های تبلیغاتی نوشتاری )‌ می توان به  یك وجه تشابه در میان آنها   رسید  و آن قرار گرفتن این آگهی ها در بهترین فضا با بهترین كیفیت ، رنگ آمیزی ، گرافیك ، طرح بندی  است .شاید در ابتدای امر این موضوع در ذهن شكل بگیرد كه مدیران تبلیغاتی شركتها و یا كانونهای تبلیغاتی و شركتهای همكار تنها به این موضوع توجه دارند كه تبلیغات به گونه ای یك ارتباط بصری آزاد با مخاطب برقرار میكند و آنچه ابتدا نظر مصرف كننده را به خود جلب میكند رنگ و كیفیت و ...است. اما واقعیت چیز دیگری است. علی رغم آنكه انسان موجودی بصری بوده و تحت تاثیر آنچه می بیند قرار میگیرد اما  طبق گفته پراتكانیس :“ تبلیغ باید در معرض دید قرارگیرد ، درك شود ، آموخته شود ،به یاد بماند و به عمل درآید” بدان معنا كه شاید اولین گام در تبلیغ ،دیدن آن توسط مخاطب بوده و بدان جهت باید آن را در زمینه ای از رنگها و طرح ها قرار داد اما برای درك و به یادماندن آن در ذهن مخاطب باید به مسایل دیگر هم توجه داشت .

در یك تقسیم بندی می توان گقت در تمام آگهی های تبلیغاتی چاپی  سه بخش اصلی وجود دارد.كه عبارتند از نام و نشان تجاری محصول یا همان برند ، شعار تبلیغاتی و متن آگهی . و عناصر دیگر مانند طرح و گرافیك ، تصویر و قالب  ، رنگ بندی و كیفیت زمینه درج آگهی  نقش مكمل داشته و بر جذابیت های بصری می افزاید. در ادامه  به بررسی این سه عنصر اصلی خواهیم پرداخت .

نام و نشان تجاری :‌مهمترین مساله در نام برند درنظر داشتن مكانی مناسب جهت درج آن  و بهترین مكان برای نوشتن نام برند محصول ، كانون صفحه درج آگهی است. منظور از كانون فضایی است كه توجه مخاطب را به خود جلب كند. معمولا در اكثر تبلیغات غیر كلامی نام و نشان تجاری به خوبی دیده میشود.در بخش عمده این نوع تبلیغات ، نام برند در بالای فضای درج آگهی و در سمت راست یا مركز قرار میگیرد.و تنها در تعداد كمی از آنها ، نام برند در مركز صفحه است. البته هدف از این نوع آگهی ها جلب نظر بیشتر مخاطب بوده و از آن برای تبلیغاتی بیشتر استفاده میشود كه طراح تبلیغاتی  تمایل كمتری به درج مطالب داشته و می خواهد مخاطب را به تفكر بیشتر نسبت به محصول سوق دهد.نكته مهم آن است كه برند محصول باید جایی باشد  كه بیننده با اولین نگاه متوجه آن شود نه اینكه آن را جستجو كند . اگر تمایل به استفاده از مطالب و یا تصاویر بیشتری وجود دارد بهتر آن است كه نام برند در بالای آگهی باشد تا بیننده با شلوغی آن روبرو نشود. در غیر این صورت نام مربوطه می تواند در هر كجا قرار گیرد.

شعار تبلیغاتی : آنچه سبب جذب بیشتر مخاطب شده و او را به دیدن آگهی جلب میكند شعار تبلیغاتی است. باید برای قرار دادن آن فضای مناسبی  را در نظر گرفت. بارها گفته شده كه در انتخاب شعار های تبلیغاتی باید توجه داشت. آنها  حاكی از جهت گیری های استراتژیك شركت تولید كننده هستند.باید برای بیان آنها به بیان ویژگی هایی از محصول در قالب عبارات و جملات كوتاه و موثر پرداخت كه سبب برتری محصول در نظر مخاطب شود. ما با بررسی ٤٠ آگهی تبلیغاتی نوشتاری  برای محصولات مختلف به این نتیجه رسیده ایم كه تنها ٩ آگهی فاقد شعار های تبلیغاتی مربوطه است كه   ٧ مورد آن در نشریات میباشد تا بیلبوردها  كه البته این نشان دهنده ی تخصصی بودن  طراحی های بیلبوردی است. اینكه اكثر آگهی ها دارای شعارهای تبلیغاتی است نشان از توجه و اهمیت طراحان و كانونهای تبلیغاتی و هم چنین مدیران شركتها است .اصولا آگهی بدون شعار تبلیغاتی مانند معرفی شخصی به شما است كه ضمن معرفی ، تنها به نام  خانوادگی  خود اشاره داشته حال آنكه برایتان این سوال باقی میماند كه نام كوچك  او چیست و فكر میكنید كه اطلاعات برای شناخت كافی نبوده و او را به درستی نمیشناسید و در میان جمع وسیعی از سایر افراد نمی توانید او را صدا كنید یا تشخیص دهید.در واقع آگهی بدون شعار تبلیغاتی سبب میشود ذهن مخاطب به جستجوی چیزی رود كه آن را نمی بیند.و این نخستین گام در عدم اثر بخشی  آگهی  و دوری مخاطب از محصول است. برخی شعارهای تبلیغاتی در قالب عبارات طنز و صمیمانه بیان میشوند مثلا : “فرش ....یه تختشم كمه “ ( برای فرش)‌  ، “ اسپری در برابر آلودگی“ ( برای تبلیغ مایع دست شویی)‌  و یا “ پیشنهادی كه نمی تونی رد كنی “( برای تبلیغ رستوران)  و یا ” ساید بای ساید و غذای گرم؟ “  (برای تبلیغ یخچال فریزر ساید بای ساید) .گاهی این شعار ها به صورت ظریف در آگهی می نشینند مثلا ” گارانتی مادام العمر“‌ كه به كیفیت محصول مربوطه به دید تولیدكننده اشاره دارد. در نوع دیگر این آگهی ها بیان هنرمندانه دیده میشود مثلا ” هزارچشمه آبشار “ ( برای مصرف آب معدنی )‌كه حاكی از طبیعی بودن محصول مربوطه است. یا ” به زندگی خود رنگ دهید“( معرفی نوعی رنگ ساختمانی) و یا ” آنجا كه رویاها می آیند“( برای سرویس های خواب ) و یا ”خواب خوش با لایكو“ (برای خوشخواب )و یا  ”پوشاك نسل امروز...و فردا “ ( معرفی پوشاك‌) .برخی دیگر ضمن بیان شعار تبلیغاتی خود به مشتریان هدف هم اشاره دارند مانند:” كاروس ، پوشاك شیك پوشان ” كه در یك نگاه جهت گیری شركت را نشان می دهد و یا ”نیوآ ، آنچه آقایان می خواهند، برای آقایانی كه التهاب و سوزش اصلاح را نمی خواهند“.در برخی دیگر از این  شعارها ،‌هدف تحریك كردن و ایجاد تلنگری در مصرف كننده است . مانند ” آیا می دانید هزینه هایی را كه برای ندانستن پرداخت می كنید چقدر است؟“‌( برای معرفی دایرة المعارف سفری)‌. و یا ” دیگر نگران سرطان زا بودن ظروف آشپزخانه خودنباشید “ ( معرفی لوازم آشپزخانه). دسته دیگری از آنها  تنها به قیمت و كیفیت اشاره دارند .مثلا  ”‌بی رقیب در قیمت “ ، ”همیشه بهترین ها را تجربه كنید” ، “ قیمت و كیفیت را یكجا مقایسه كنید “‌. اما بیان این شعارها برای نسل امروز كافی نیست .چرا كه علی رغم نسل گذشته كه بیشتر به دنبال قیمت ، كفیت و خدمت بودند نسل امروز به سرعت ، سهولت و مزیت توجه دارد.  در شعار” آن چیزی كه لازم دارید“ ( برای معرفی محصولات آشپزخانه)‌  ممكن است مخاطب آگهی به فكر فرو رود كه این محصول چندان هم موردنیاز او نمی باشد . به علاوه این شعار هم مزیتی برای محصول ایجاد نمیكند. تنها تكیه بر بیان ویژگی محصول هم كافی نیست. مثلا  ” ضد الكتریسیته ، اتوی آسان با رایحه خوش “ ( برای تبلیغ نوعی نرم كننده پوشاك) ، چراكه مقوله هنری آن را نادیده میگیرد. یا شعار ”‌اعتبار ما +‌اعتماد شما = برتری ما “ شاید دیگر كلیشه ای شده و مخاطب آگهی فكر كند كه تعریف تولید كننده از اعتبار و اعتماد چیست ؟ آیا اعتبار تولید كننده و اعتماد ما  عامل برتری یك شركت و محصول می شود؟ چند نكته در انتخاب این شعار ها مورد توجه است:

١ . به مسایل زیبا شناسی و هنری در انتخاب شعار ها توجه كنید. این بر غنای كار شما و هم چنین جذابیت آن می افزاید.به علاوه ذهن انسان همواره به دنبال زیبایی و هنر بوده و بیشتر جذب میشود.

٢  .شعار تبلیغاتی را در فضای مناسبی از طرحتان قرار دهید .برای اثربخش بودن آن می توانید از رنگ ها یی با قدرت نفوذ بالا استفاده كنید.رنگ هایی كه علاوه بر جلب توجه بیننده ،بتواند به نوعی ارتباط صادقانه با او برقرار كند.

٣  . به یاد داشته باشید كه زیبایی تصاویر و رنگی بودن طرح تصویر و زمینه ای كه آگهی در آن قرار میگیرد ( مثلا نوع كاغذ مربوطه در آگهی های مجلات و یا نورپردازی بالا در تابلوهای تبلیغاتی در فروشگاهها) مانع از حضور پیام تبلیغاتی نمی شود. بیننده علاوه بر طرح و تصویر به بیان اطلاعات و دلایل نیاز دارد.

٤  . هر چند وقت یكبار پیام های تبلیغاتی خود را مورد بازنگری قرار دهید و سعی كنید در تبلیغات بعدی  ، آن را بهتر كنید . تنها به داشتن یك شعار تبلیغاتی اكتفا نكنید.در انتخاب شعار های تبلیغاتی متناسب با زمان ، شرایط ، مصرف كننده و رقبا حركت كنید.

٥  . وارد جنگ های تبلیغاتی با محصولات مشابه نشوید. البته رقابت  می تواند به توانمند سازی كمك كند اما جنگ های تبلیغاتی با رقبا سب میشود كه هنر ، زیبایی و مزیت های اساسی محصول شما فدای رقابت با محصول دیگر شود. آنگاه به جای بیان آنچه باید گفته شود همواره سعی میكنید كه از رقیب عقب نمانید. به علاوه به جای متن به مرور به حاشیه خواهید رفت.

٦  . در انتخاب این شعارها نشست ها و برگزاری جلسات یا ملاقات هایی با هدف بازنگری با مدیران تبلیغاتی شركت به نمایندگی از آن، طراحان و كانونهای تبلیغاتی یا همان آژانس های تبلیغاتی  سبب ارتقای كمی و كیفی تبلیغات بعدی خواهد شد.  فكر نكنید كه انتخاب آنها فقط با یكی از این افراد است. نقش هریك می تواند تاثیرگذار باشد.

متن آگهی : متن آگهی ها معمولا جنبه اطلاع رسانی و یا آگاهی دادن نسبت به محصول را دارد. یا به فواید استفاده از محصول اشاره داشته و یا به صورت علمی و تخصصی سعی در به تصویر كشیدن روش های تولید آن در كارخانه دارد.كه البته این مورد بیشتر مربوط به آگهی ها در نشریات است  نه بیلبورد .چرا كه آنچه  در آگهی های بیلبوردی  به دلیل نصب آنها در مراكز عمومی شهر  از اهمیت خاصی برخوردار است رعایت نظم و هنر و زیبایی و شلوغ نبودن فضای تبلیغاتی مربوطه است . عدم توجه به این مساله با توجه به رشد تفكرات” احترام به حریم خصوصی افراد“ و هم چنین آلودگی های بصری محیطی می تواند ضرر های جبران ناپذیری داشته باشد كه البته هزینه دهنده اصلی مخاطب است نه  تولیدكننده.  برخی از محصولات كه موفق به اخذ مدارك بین المللی و یا جوایز استاندارد جهانی شده اند با افتخار آن را در متن آگهی خود به هر صورت كه شده  وارد كرده تا شاید به مزیتی از سایر مزیت های محصول اضافه شود. مهمترین عنصر در متن آگهی ، تصویری از محصول است .هر چه تصویر ارایه شده از محصول ، از كیفیت و گیرایی بیشتری برخوردار باشد ، آگهی اثربخش تر خواهد بود. سعی كنید رنگ تصاویر با رنگ زمینه از هارمونی خاصی برخوردار باشد. بحث سلایق و مشورت با متخصصان و طراحان زبده در این جا حایز اهمیت است.

نكته آخر آنكه ؛

شاید تبلیغات غیر كلامی(چاپی) سخت ترین نوع تبلیغات باشد چرا كه مخاطب بدون هیچ عامل دیگری به طور مستقیم  با آن روبرو شده و به اندازه برداشت و درك خود از آن بهره می گیرد و برای  آن باید مجموعه ای از عوامل را  در نظر داشت ، كه نقش و جایگاه هریك از این عوامل چنان مهم است كه نمی توان از آن ها چشم پوشی كرد. انتخاب  مجلات و نشریات پرمخاطب و یا بیلبوردهایی در محدوده های پرتردد بر اثربخشی تبلیغاتی می افزاید.  طرح مناسب  +شعار مطلوب . این است  بهترین تركیب برای خلق اثری تبلیغاتی . اگر این تركیب حفظ شود به گفته “پراتكانیس” خواهیم رسید.




طبقه بندی: از لابه لای مقالات، 
ارسال توسط محیا پورسلیم
آرشیو مطالب
همراهان
پرتال اخبار دانشگاهی راهكار مدیریت
تبلیغات
blogskin